La transformación del comercio minorista de automóviles
La última década ha sido testigo de una mayor transformación en la tecnología que impulsa nuestros automóviles que en el siglo anterior. El cambio hacia la electrificación, impulsado en parte por la demanda de los clientes y en parte impulsado por la legislación y los incentivos diseñados para reducir los gases de efecto invernadero emisiones, ha dado lugar a la entrada en el mercado de un número increíble de vehículos de nueva tecnología. Inicialmente, se presentaban en forma de vehículos híbridos simples que utilizaban tanto un motor de gasolina como un motor eléctrico para ahorrar combustible. Más recientemente, han sido reemplazados por híbridos enchufables más sofisticados y vehículos totalmente eléctricos.
A medida que la proporción de vehículos electrificados siga creciendo, ¿cómo afectará eso al negocio de los concesionarios de automóviles? Por un lado, los vehículos eléctricos deberían requerir mucho menos mantenimiento que los vehículos de combustión interna que estamos acostumbrados a conducir; por otro lado, su tecnología y los matices relacionados con la carga requieren más trabajo en la planta de ventas para que el cliente tenga una experiencia positiva.
El experto en venta minorista de automóviles, Chris Cooley, continúa promocionando los vehículos eléctricos
Chris Cooley piensa mucho en estas preguntas. En su puesto de director de estrategia de marketing en Lithia & Driveway, el segundo mayor grupo de concesionarios que cotiza en bolsa de EE. UU., no solo es responsable de promocionar los vehículos eléctricos que se venden en la red de más de 260 tiendas del grupo, sino que también tiene que pensar en los procesos de los departamentos de ventas y servicio necesarios para ofrecer una experiencia excepcional. Como EV convertido, Cooley tiene experiencia de primera mano en la compra y el mantenimiento de dos coches eléctricos, un conocimiento que ha aprovechado a medida que Lithia & Driveway adopta de forma proactiva la conducción ecológica.
Volumen de ventas y familiaridad
Más que solo procedimientos de venta o servicio, cree que los vehículos ecológicos representan un cambio cultural dentro del concesionario. «En este momento, sabemos que los vehículos eléctricos representan volúmenes relativamente bajos en el contexto de lo que vendemos cada año y, a veces, eso significa que, a nivel de concesionario, híbrido y los vehículos eléctricos se descuidan», afirma Cooley. «En el caso de las marcas que se están iniciando en el uso de vehículos eléctricos y en tiendas más pequeñas, lo que buscan son dos o tres vehículos al mes y, con ese volumen, es difícil conseguir un personal de ventas capacitado que realmente pueda hablar del producto con confianza a los clientes. Y si el equipo de ventas no confía en un producto, desviará a los clientes hacia algo en lo que sí tengan confianza».
Algunas marcas son mejores que otras. Cooley señala que,»Toyota lanzó el Prius Hace más de 20 años, por lo que, como marca, probablemente tenga la combinación más alta de coches eléctricos; han hecho un buen trabajo con la formación y las tiendas Toyota están familiarizadas con el producto, por lo que es más fácil introducir nuevos productos eléctricos».
En comparación con un vehículo a gasolina, determinar exactamente cuánto cuesta híbrido enchufable o el vehículo eléctrico que realmente va a costar también puede ser un desafío. Los incentivos de venta tradicionales de los fabricantes de equipos originales pueden, según la ubicación, mejorarse mediante créditos federales, estatales y locales diseñados para fomentar la compra de automóviles ecológicos, lo que puede alterar el precio en miles de dólares.
El vehículo eléctrico correcto al precio correcto
«Conseguir precios precisos es realmente complicado para los clientes y para los vendedores», afirma Cooley. «Existe la percepción de que un automóvil eléctrico es más caro que un automóvil de gasolina normal, pero con todos los incentivos disponibles, puede estar a la par o incluso menos. Herramientas como el vehículo eléctrico de GreenCars herramienta de incentivos podemos ayudar con esto, pero también necesitamos hacer un mejor trabajo para capacitar a nuestros vendedores para que podamos ayudar a los clientes a tomar la decisión correcta para ellos».
Al menos en las etapas iniciales de la transición a la electricidad, Cooley descubrió que «los clientes solían llegar a los concesionarios con más información que el personal; había una brecha real en cuanto al conocimiento de nuestros equipos de ventas sobre lo que vendían».
Los vendedores ahora también tienen que vender mucho más que el automóvil y los productos financieros y de protección asociados. Está todo el tema de la recarga doméstica, que es clave para que un cliente de vehículos eléctricos tenga una excelente experiencia. El primer vehículo eléctrico de Cooley fue un Fiat 500e, al que siguió con un BMW i3; ninguna de las dos experiencias de ventas consideró adecuadamente el tema de la recarga doméstica.
«El Fiat era un automóvil urbano con un alcance relativamente corto de unos 160 kilómetros, por lo que tenía una batería pequeña y podía cargarlo durante la noche con un enchufe convencional de 120 voltios. Luego pasé al i3, que tenía una batería mucho más grande, que necesitaba mucho más tiempo para cargarse. Si hubiera sabido que debería haberme cambiado a un cargador de nivel 2 (220 voltios), habría tenido una experiencia mucho mejor. Ser capaz de explicar a los clientes la recarga doméstica y ofrecer recursos a las tiendas y a los clientes para facilitar la recarga doméstica será importante en el futuro, ya que sigue siendo un tema que suscita confusión».
Engancharse a los vehículos eléctricos
Incluso con los contratiempos posteriores a la compra, Cooley se considera un defensor de los vehículos eléctricos, algo en lo que cree que se convertirá más personal del concesionario a medida que experimenten la conducción eléctrica. «Me enganché mucho al Fiat y dejé que un amigo que es veterinario lo probara», dice. «Este tío era del tipo estereotipado que le gustan las camionetas tipo pickup, pero después de conducir mi Fiat, se compró un Chevy Bolt y lo ha aceptado al cien por cien. Le encanta la comodidad, hace un seguimiento de sus ahorros en función del costo por milla mediante una aplicación e incluso hizo que su socio comercial se subiera a un vehículo eléctrico. Han tenido un par de inconvenientes, ya que la autonomía es menor en invierno, pero lo han descubierto rápidamente después de hacer algunos ajustes en su forma de conducir».
Por supuesto, la venta de automóviles es solo una parte del negocio de los concesionarios; las piezas y el servicio suelen representar la mitad de los ingresos de los concesionarios, y los vehículos eléctricos tienen el potencial de ser mucho más disruptivos en el taller. «Leí el manual del propietario con bastante detenimiento cuando compré el Fiat. El aspecto más revelador fue que el primer mantenimiento programado, aparte de los neumáticos, se realizaba a 100.000 millas... ¡para lubricar los rieles del techo! Pero también descubrí que, debido a su peso, los coches eléctricos consumen neumáticos con más frecuencia y que los componentes de los frenos regenerativos se desgastan un poco. Pero los coches nuevos también incorporan mucha más tecnología, que permite a los concesionarios mantenerse cerca de los clientes si están preparados. Las retiradas del mercado, las actualizaciones de software y las alertas tecnológicas del automóvil son todas oportunidades para volver a conectarse».
Un futuro muy brillante para los vehículos eléctricos
¿Estamos llegando a un punto de inflexión en el que los vehículos eléctricos van a ser la tecnología dominante en los coches nuevos? Cooley cree que estamos a unos diez años de la adopción total de la conducción eléctrica, pero que el aumento aumentará con cada año que pase. «En este momento, creo que el 50 por ciento de los clientes consideraría al menos optar por la electricidad, si promocionáramos los vehículos lo suficientemente bien y nuestros equipos de ventas confiaran en lo que venden. El punto de inflexión será cuando podamos responder fácilmente a tres preguntas para el cliente. En primer lugar, el medio ambiente y la sostenibilidad. En segundo lugar, la asequibilidad general, que combina la comodidad de no tener que ir a la gasolinera con la reducción de los costos. Y en tercer lugar, el rendimiento, cuando el vehículo eléctrico es simplemente mejor en todos los aspectos que el equivalente de gasolina. No estamos muy lejos de eso».
La legislación y los incentivos financieros asociados siguen desempeñando un papel importante en la venta de vehículos eléctricos, y Cooley sigue considerando que la costa oeste, especialmente Washington, Oregón y California, son los actores dominantes, ya que sus incentivos regionales y locales, además de los créditos federales, hacen que la conducción de vehículos eléctricos sea más asequible. «En occidente es simplemente más fácil dibujar los números a lápiz», afirma. «Pero los vehículos eléctricos ya son tan fáciles de poseer y conducir que sus ventajas naturales empezarán a apoderarse».
En un futuro eléctrico, en el que los vendedores estén bien formados y suficientemente informados sobre el producto y la carga, «ser propietario de un automóvil también puede depender más de las suscripciones. Es posible que te quedes con el pago mensual del coche y, por unos cuantos dólares más al mes, tendrás acceso a una red de recarga a través de una aplicación, los servicios de un concesionario y, tal vez, incluso los detalles. Una cosa es segura: he visto muchos cambios en doce años desde que empecé en Lithia & Driveway, y estoy seguro de que veré aún más en los próximos doce».
